Как построить успешный бизнес в фешен-индустрии и при чем здесь технологии
Компания OSKELLY стартовала на перегретом рынке с командой из пяти человек и стремлением занять новую перспективную нишу люксового ресейла.
За девять лет она выросла из платформы на 5000 позиций из стока региональных бутиков до международной фешен-экосистемы и культурного арбитра, который сам задает рыночные стандарты.
Рассказываем, на что может быть способно партнерство людей, горящих своим делом, основанное на доверии, технологической гибкости и готовности работать с нестандартными сценариями
Экосистема,а не простоприложение
Сегодня OSKELLY — премиальная экосистема, которая в одном приложении удовлетворяет все запросы самых взыскательных клиентов, связанные с гардеробом: от покупки новых коллекций мировых брендов до поиска редких лотов и использования персональных фешен-сервисов.
>2,7 млрд рублей
оборот в 2022 году
×10 за 5 лет
при среднемировом показателе х5–х7
От Москвы до ОАЭ
2 бутика в центре столицы и международное направление
Вирусный маркетинг
коллаборации с топ-брендами и селебрити
«За девять лет компания превратилась из ресейл-платформы в полноценную экосистему, объединяющую онлайн и офлайн, технологии и сообщество, пользователей и партнеров. В приложении доступно более миллиона опубликованных лотов — от лимитированных до базовых коллекций премиум- и люкс-сегмента. Для многих покупателей OSKELLY стал единственным способом получить доступ к тем брендам, которые ушли с российского рынка. При этом доверие обеспечивается не только проверкой подлинности каждой вещи, но и качественной финансовой архитектурой, которая делает сделки максимально прозрачными».
Заира Келигова, соосновательница OSKELLY
2020-2021
Пандемия и взрывной рост: оборот >1 млрд рублей
2023-2024
Экспансия: второй бутик в Москве, представительство в ОАЭ, коллаборации с топ-брендами
2017-2019
Запуск приложения, устойчивый рост
2022
Открытие первого бутика в центре Москвы
2025-2026
OSKELLY как экосистема: ребрендинг, перезапуск приложения
В началебыла идея
Видим запрос — находим решение
2015 год. Глобальный сдвиг в культуре потребления приводит к росту вторичного рынка люкс-брендов. Однако его нельзя назвать безопасным: сделки непрозрачны, экспертизы и аутентификации явно не хватает.
Как это можно исправить?
Создать платформу, которая объединит удобство мобильного приложения и надежность системы проверки подлинности — и все это в контексте новой культуры осознанного потребления.
Уже на старте проекта его создатели Альберт Осканов и Заира Келигова осознали, что доверие в люкс-сегменте ресейла — это не только про экспертизу и аутентификацию, но и про прозрачные финансовые взаимоотношения между покупателями и продавцами: деньги и вещи должны оставаться под защитой на каждом этапе. В дальнейшем именно логика защиты средств до подтверждения подлинности стала ключевым аргументом как в коммуникации с клиентами, так и в выстраивании отношений с финансовым партнером платформы.
«Идея создания OSKELLY появилась из наблюдения за очевидным парадоксом в мире премиальной моды. Владельцы люксовых вещей сталкивались с одинаковой проблемой: гардеробы переполнены, но вторичный рынок выглядит фрагментированным, неструктурированным и зачастую небезопасным. Продажа брендовых вещей не гарантировала подлинности и прозрачности сделок, а специализированных сервисов не существовало».
Альберт Осканов, сооснователь ОSKELLY
Через хаос к системе
Через хаоск системе
Препятствия — часть пути
Препятствия — часть пути
Жесткая конкуренция
Рынок стартапов перенасыщен и перегрет
Большие ожидания
Пользователи сравнивают новичков с лидерами рынка и не идут на компромиссы
Высокий порог входа
Для работы в люкс-сегменте фешен-технологий нужны новые процессы и огромные инвестиции в разработку и маркетинг.
Старт OSKELLY был классическим для молодого технологического бизнеса: офис 80 м² и всего пять человек в команде. Первый ассортимент платформы был сформирован из стока прошлых коллекций региональных мультибрендовых бутиков.
Это было около 5000 позиций, которые партнеры передали платформе скорее на энтузиазме, чем в рамках выстроенной модели. Именно с этого небольшого, но показательного объема начался путь компании, которая впоследствии переросла в масштабный премиальный продукт.
Основатели компании лично участвовали во всех процессах: от построения этапов аутентификации и поиска экспертов в команду до ответов пользователям и отправки заказов.
Запуск мобильного приложения для OSKELLY стал не просто техническим шагом, а точкой отсчета для формирования новой ниши фешен-технологий в России.
«2016—2017 годы — пик роста цифровой коммерции и фешен-технологий. Но вместе с этим порог входа был запредельным: бизнес требовал быстрых результатов, пользователи ждали идеального сервиса, а ниша ресейла только начинала формироваться».
Альберт Осканов, сооснователь ОSKELLY
Механика проекта потребовала серьезной ИТ-инфраструктуры и обвязки платежного процесса... И это стало новым вызовом.
Пришли,увидели,победили
Но сначала много и упорно трудились
Создали MLP-продукт, который хочется любитьСпециалисты сервиса работали с обратной связью, анализировали запросы комьюнити, собирали данные — и провели глубокую автоматизацию, внедряя изменения не интуитивно, а на основе аналитики, чтобы платформа стала проще, быстрее и удобнее.
Заложили основы новой культуры потребления люкса в РоссииВ продвижении проекта ставили в первую очередь на сотрудничество с комьюнити и профильными медиа. Поддержка от селебрити и инфлюенсеров — от Александра Рогова до Ксении Собчак — сделала возможным полноценный диалог о ценностях, упростила налаживание связей и послужила установлению доверия.
Соединили практическую ценность с провокациейМаркетинг строили на креативе и контенте — от вирусных кейсов с разрезанием культовой сумки Birkin до регулярной видеорубрики «Подделка или оригинал» (Fake or Real). В ней эксперты OSKELLY сравнивают подлинные люксовые лоты с подделками, обучая аудиторию и укрепляя ключевое конкурентное преимущество платформы — очную аутентификацию каждого заказа внутренним штатом экспертов.
Использовали окно возможностейПосле ухода с рынка международных брендов OSKELLY стал не просто надежным (и почти единственным) каналом доступа к люксу, но еще и инструментом сохранения и приумножения бюджета — «биржей» фешен-активов, которая позволяет наращивать инвестиционную ценность гардероба.
Подключили технологииМеханика проекта потребовала серьезной ИТ-инфраструктуры и обвязки платежного процесса... И это был новый вызов для команды.
«Людям было бы сложно довериться молодому сервису, совершать дорогие покупки или передавать на продажу свои вещи, поэтому нам нужен был надежный финансовый партнер, с которым OSKELLY было бы правильно и безопасно ассоциироваться. Стабильные, прозрачные расчеты и сильный банк-партнер стали бы дополнительным гарантом — не только для клиентов, но и для рынка в целом. Любые ограничения или сбои в платежах могли бы стать серьезным барьером для доверия и роста проекта».
Альберт Осканов, сооснователь ОSKELLY
Успех определяеттехнология
Успехопределяеттехнология
Как партнерство меняет рынок и при чем здесь банк
Модель «безопасной сделки», в которой деньги принимаются от покупателя, холдируются на платформе до подтверждения подлинности товара и либо направляются продавцу, либо возвращаются покупателю в случае обнаружения фейка, потребовала нестандартных решений и высокой степени доверия со стороны банковского партнера.
И здесь проект ждал один из самых распространенных барьеров для стартапа в России — поиск и привлечение партнеров, которые могли бы поверить в его перспективы.
В конце 2010-х рынок находился на очередном витке бурного роста и банковский бизнес был сфокусирован на понятных проектах с прогнозируемой экономикой.
«Мы понимали, что нам нужен постоянный и надежный платежный партнер, и какое-то время вели переговоры с несколькими банками. На тот момент мы были не очень интересны в плане заработка здесь и сейчас, и, очевидно, поэтому переговоры не приносили успеха. А потом случилось знакомство с ТКБ».
Заира Келигова, соосновательница OSKELLY
«Когда мы впервые услышали о проекте, то отнеслись к нему достаточно настороженно, но сразу почувствовали большой потенциал. Тогда мы только выходили на рынок эквайринга, экспериментировали и пытались нащупать свои ниши. Мы понимали, что для развития направления нам нужны яркие проекты, партнеры с большим потенциалом, вместе с которыми мы могли бы расти и развиваться».
Наталья Базалей, руководитель блока цифрового бизнеса ТКБ
Как доверие и адаптивность расширяют границы возможного
Для OSKELLY партнерство с ТКБ стало не только технической поддержкой, но и мощным репутационным якорем на этапе формирования новой ниши финтех-решений.
Команда ТКБ разработала новые технические процессы с учетом специфики бизнес-концепции OSKELLY, реализовала интеграцию с системой оплаты и логистики со встроенными функциями проверки подлинности товара. Организовала бесперебойные платежи так, чтобы нивелировать риски санкций от ЦБ РФ, а также выступила дополнительным гарантом надежности и безопасности проекта для клиентов и рынка.
«Выстраивание процессов специально под OSKELLY — один из самых интересных кейсов. Модель бизнеса «безопасная сделка» подразумевала абсолютно новую для банков схему: нужно принять деньги от покупателя и поставить сделку на холд. OSKELLY должны подтвердить подлинность вещи, и когда они отрабатывают свой внутренний цикл проверок, банк либо должен заверить оплату транзакцией, либо вернуть деньги покупателю.Команда разработчиков банка реализовала абсолютно новый интерфейс, так как этот вид деятельности не подходил ни под один ОКВЭД. Разработка интерфейса заняла считаные дни, а вот согласование нового вида деятельности — значительно больше. Для банка это стало нетипичным эквайринговым кейсом, требующим выхода за рамки стандартных подходов и решений».
Наталья Базалей, руководитель блока цифрового бизнеса ТКБ
«Из-за низкой известности проекта на старте и специфической бизнес-модели, которая подразумевала большое количество платежей физических лиц на платформу и обратно, ключевым фактором успеха была возможность осуществления бесперебойных платежей. Однако такой характер транзакций попадал под многочисленные триггеры, в том числе и ЦБ РФ с риском различных санкций, вплоть до блокировки счетов. Разобравшись в специфике амбициозного проекта и поверив в него, мы решили дать возможность проводить платежи без ограничений, но, конечно, под пристальным контролем со стороны банка».
Наталия Захарова, руководитель службы финансового мониторинга ТКБ
OSKELLY превращает управление гардеробом в целостный цифровой опыт.
Результат —финтех-экосистемабудущего
Результат —финтех-экосистемабудущего
В январе 2026 года компания запустила масштабный перезапуск приложения, который стал не только косметическим изменением визуальной айдентики, но и отразил стратегический сдвиг в бизнес-модели. Из ресейл-платформы OSKELLY превратился в многоуровневую экосистему, объединяющую онлайн- и офлайн-каналы, технологические сервисы и лайфстайл-партнерства.
В обновленном приложении собраны ключевые направления платформы: ресейл и новые коллекции из бутиков, самостоятельная покупка и продажа, персональные сервисы с консьержем для покупки и продажи, цифровой гардероб с рекомендациями, онлайн-витрина ассортимента офлайн-бутиков, а также внутренняя соцсеть и программа лояльности с привилегиями от OSKELLY и компаний-партнеров.
Так OSKELLY превращает управление гардеробом в целостный цифровой опыт, где технологии, сервис и комьюнити формируют новый стандарт премиального диджитал-опыта.
На подходе инновационные сервисы:
проверка подлинности товара по фото прямо в приложении;
премиальный уход и реставрация.
В основе продукта — ИИ и персонализация, премиальный клиентский опыт и единое концептуальное пространство
«Перезапуск приложения дал старт новым переменам. В скором времени появятся новые диджитал-форматы, социальные инициативы и партнерские инструменты, которых еще не было на российском рынке цифровой коммерции. Обновленный OSKELLY демонстрирует, как технологии могут стать продолжением сегментов люкс и премиум, а российский рынок получает первый пример по-настоящему интегрированной фешен-тех экосистемы мирового уровня».
Альберт Осканов, сооснователь ОSKELLY
«Для нас это не бизнес ради бизнеса — это наше детище, проект жизни. У него большие амбиции и четкая цель — показать нечто принципиально новое, способное перевернуть индустрию на мировом уровне».
Заира Келигова, соосновательница OSKELLY
Финтех-коллаборация ТКБ и OSKELLY подтверждает возможность выстраивания технологичного бизнеса мирового уровня, основанного на принципах доверия и партнeрства.
Этот кейс может служить не просто источником вдохновения, но и практической моделью для компаний нового поколения, где рост определяется не масштабом инвестиций, а качеством идей и продуманной стратегией.
